当阿迪达斯将连续4个季度实现营收增长的大中华区视为未来“发力”的关键时，其中国区高管近日却被爆出收受回扣、职场霸凌。截至目前，阿迪达斯仍未对此事作出回应。去年，这家总部位于德国的体育用品制造商遭遇了199 ...
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当阿迪达斯将连续4个季度实现营收增长的大中华区视为未来“发力”的关键时，其中国区高管近日却被爆出收受回扣、职场霸凌。 截至目前，阿迪达斯仍未对此事作出回应。去年，这家总部位于德国的体育用品制造商遭遇了1992年以来的首次亏损。今年，迎来75周岁的它更换了slogan，寄望于在这个欧洲杯、奥运会集中的体育大年打个“翻身仗”，但在业内人士看来，如果被举报的内容在法律层面被证实，则其中国管理团队的人事动荡不可避免，一定程度上会影响其中国市场的表现。
始终未回应“贪腐”传闻 四天过去了，阿迪达斯仍未对其中国区高管被举报传闻作出回应。 事情要从6月8日说起，当天是端午假期第一天，有消息称，一位自称是阿迪达斯中国区员工的小红书用户在小红书上发布举报信，举报一名阿迪达斯大中华区市场部高级副总裁涉嫌收受回扣和职场霸凌。 但6月8日中午，南都湾财社记者在小红书搜索发现，相关内容已经无法搜索到，仅能搜索出一些小红书用户就此事的讨论帖子。 目前流传的举报信称，一名大中华区市场部高级副总裁伙同市场部门员工巨额贪腐。2023年，阿迪达斯在大中华区市场营销活动总预算约为2.5亿欧元（约合19.5亿人民币），包括spoma——即体育营销（3500万欧元）、 品牌激活（5500万 欧元）、零售营销和贸易会议（1000万 欧元）等，几乎所有预算都涉及腐败。 其中，营销团队在进行spoma时，收受15%-20%回扣，在明星代言时利用自身资源，与明星、Kol经纪人伪造合同费用，共同榨取阿迪达斯的市场合作费用。 对于举报信内容，南都湾财社记者联系阿迪达斯品牌宣传部门，截至发稿时，未获得回复。
举报信内容。 大中华区被寄予厚望 “贪腐”传闻为阿迪达斯刚刚有起色的大中华区市场增添了一抹阴影。 去年，阿迪达斯归母净亏损7500万欧元，这是其自1992年以来的首次亏损，主要是因为美国运动服装零售商的库存居高不下。
阿迪达斯近十年业绩情况。 在全球净亏损的情况下，阿迪达斯在华业绩却相对亮眼。去年，阿迪达斯在大中华区营收为31.9亿欧元，同比增长8.2%。其中，去年第四季度的表现尤其突出：营收6.7亿欧元，同比增长36.8%。今年一季度，其大中华区收入再次实现增长，增幅为8%。 回顾过往，大中华区曾是阿迪达斯创收的“顶梁柱”。但到了2020年，因疫情等原因，其大中华区的营收就开始了负增长，这一状况一直持续到去年一季度，到二季度才正式扭转。 “2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年。”阿迪达斯CEO比约恩·古尔登在财报发布后的电话会议上表示。 古尔登于去年1月1日就任阿迪达斯CEO，去年9月份，他来到中国，在和媒体见面时，他穿了一件蓝色的阿迪达斯外套，胸口印有大大的“中国”二字。彼时，他表示，“我们深信，未来中国市场将保持积极、稳定的发展趋势，阿迪达斯也将拥有更广阔的发展空间。”
古尔登去年9月来到中国。 放权给中国管理团队 值得一提的是，古尔登在中国行中多次强调对中国管理团队的信任和放权。 “只要能贴近中国市场，符合中国消费者偏好，并能融入中国文化和故事元素，我们就会赋予中国的管理团队相应的决策权，让他们做决策。”古尔登曾如是对媒体表示。 据了解，阿迪达斯中国管理团队有权决定哪些全球发售商品将在大中华区上市。在本土化方面，阿迪达斯去年以来也确实推出了不少带有中国元素的产品，比如，去年推出的融入咏春、太极等中国元素的万物寻宗“武”系列服饰，今年推出的“阿迪达斯&百年巨匠艺术巨匠联名系列”、“新中式”联名系列、adidas Originals龙年新春系列等。
阿迪达斯推出的带有咏春元素的服饰。 东华大学客座教授潘俊对南都湾财社记者表示，阿迪达斯大中华区管理团队自主权限较大，可以根据中国市场做一些调整，这是其去年以来大中华区市场表现较好的原因之一。 目前，阿迪达斯大中华区董事总经理是萧家乐。今年53岁的他是阿迪达斯的老面孔。资料显示，他于2002年加入阿迪达斯，担任香港地区销售总监；2009年升任香港地区董事总经理；2011年出任华南地区区域总经理；2016年升任大中华区商务高级副总裁。 2019年9月，萧家乐离开阿迪达斯，出任中国本土服装品牌“都市丽人”行政总裁。2022年4月，在阿迪达斯大中华区营收遭遇“滑铁卢”的当口，萧家乐回归阿迪达斯，成为中国市场新的负责人。 去年，萧家乐在接受媒体采访时表示，“阿迪达斯在中国市场的发展是马拉松比赛，而不是百米短跑。在马拉松比赛方面，我们会有领先的时候，但可能也会有一些时候比较累，需要放缓速度、调整、储备力量，准备再一次的冲刺。” 他还称，2024年在大中华区将继续加码本土化“中国创造”产品线，加大对体育运动的投入。此外，还会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。
萧家乐。 “翻身仗”仍存挑战 今年2月份，阿迪达斯更换了使用了20多年的slogan：从“没有不可能”（impossible is nothing）变成“喜欢不为什么”（“you got this”）。 在这个时间点更换slogan，阿迪达斯高管解释称，“2024年是不容错过的体育大年，欧洲杯、巴黎奥运会等体育盛事将举行。品牌希望激励全球年轻运动员，主张把快乐带回运动。” 但在潘俊看来，阿迪达斯要借体育盛事打“翻身仗”仍然面临一些挑战。 “作为一个德国品牌，阿迪达斯带有严谨的气质特征，但严谨的另一面是保守。”潘俊认为，阿迪达斯过去几年在产品创新方面做得不够，虽然这两年也在做一些改变，比如跟其他品牌联名、跟明星合作等，但仍显不足；在营销方面，无论是批发业务还是直营业务，与耐克、斐乐相比，也仍有提升空间。 此外，他认为，中国区高管被举报贪腐一事如果从法律上被证实，也会带来中国管理团队的人事动荡，进而在一定程度上影响其中国市场的表现。 采写：南都湾财社记者 刘兰兰 本文来自网络，如若转载引用本网站内容须注明原网址，并标明本网站网址(www.anwei66.com)。 对于不当转载或引用本网站内容而引起的民事纷争、行政处理或其他损失，本网站不承担责任。 |
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